Van versnipperde Excel-rapportages naar één commercieel stuurbeeld
Uitgangssituatie
Bij de start was de onderneming actief in meer dan 80 markten en bedroeg de jaaromzet circa 20 miljard dollar. Toch ontbrak één samenhangende informatielaag voor commerciële besluitvorming. Klantsegmentatie was niet gestandaardiseerd tussen markten. Rapportages waren versnipperd en grotendeels handmatig. Voor een prestatieanalyse moesten teams telkens om data worden gevraagd en tegenstrijdige Excel-bestanden met elkaar worden vergeleken.
De directie — raad van bestuur, CEO, CMO, Global Brand Director en Controlling Director — zag de totale omzet, maar kon niet consequent verklaren wie kocht, waar en waarom dat gebeurde en welk effect marketingactiviteiten werkelijk hadden.
Grote internationale evenementen en campagnes werden uitgevoerd zonder een vaste methode om het commerciële effect achteraf per segment, regio of periode te meten. Besluiten waren reactief in plaats van stelselmatig datagedreven.
Onze aanpak
We ontwierpen en implementeerden een centraal prestatiekader voor ruim 80 markten, over online en offline kanalen.
Meer dan 20 databronnen — waaronder online- en offlineomzet, landgegevens, klantgegevens en demografische informatie — werden samengebracht in één commercieel beeld. Daarna bouwden we een gestandaardiseerd segmentatiemodel en een analyticsfundament in BigQuery, met geautomatiseerde ETL-pijplijnen die beheerde datasets publiceerden naar Power BI.
Voorheen bestond geen formele segmentatie. Aan het einde van de opdracht werkten marketing en finance met hetzelfde segmentatiemodel.
Architectuur voor stuurinformatie
We maakten prestaties voor de directie inzichtelijk op:
- Land- en stadsniveau
- Kanaal (online en offline)
- Leeftijd en gender
- Klantsegment
- Omzeteffect na campagnes, door de tijd heen
Daarnaast ontwikkelden we een raamwerk voor budgetverdeling en scenarioplanning op basis van lineaire optimalisatie, met een optimalisatielaag in SciPy en een interface in Power BI. Voorafgaand aan een investeringsbesluit kon de directie de verdeling van marketingbudget over landen, kanalen en afdelingen simuleren.
Boven op de rapportages maakten we een prototype om de incrementaliteit en attributie van grote marketinginitiatieven te onderzoeken met marketingmixmodellen.
Resultaat
De organisatie ging van versnipperde rapportages naar één systeem voor commerciële intelligence. Wekelijkse handmatige consolidatie in Excel maakte plaats voor dagelijks geautomatiseerd inzicht in ruim 80 markten.
De wezenlijke verandering zat in de manier waarop teams werkten:
Finance
Kreeg dagelijks inzicht in omzet per land, kanaal, stad, leeftijd, gender en klantsegment. Besteedde minder tijd aan het afstemmen van rapportages en valideren van cijfers, kon de doelmatigheid van marketinguitgaven en de margebijdrage beter volgen en ging van terugkijkende samenvattingen naar doorlopende prestatiesturing.
Marketing
Kon het omzeteffect na campagnes over vaste perioden meten — bijvoorbeeld 7 tot 30 dagen na een internationaal evenement —, segmentprestaties tussen markten direct vergelijken, zien welke demografische groepen op welke initiatieven reageerden en budgetscenario's gebruiken in plaats van intuïtie.
Directie
De CFO, CEO, CMO en raad van bestuur kregen één geconsolideerd beeld van ruim 80 markten. Zij konden prestaties analyseren aan de hand van meer dan 10 segmentatiekenmerken, waaronder geografie, kanaal, leeftijd, gender, sociaaldemografisch profiel en gedrag. Besluiten over middelenverdeling steunden voortaan op gestructureerd commercieel inzicht in plaats van onvolledige regionale rapportages.
Wat dit mogelijk maakte
Voor het eerst kon de directie:
- Het omzeteffect kwantificeren van internationale campagnes en merkevenementen per segment en markt
- Vaststellen welke klantgroepen voor extra omzet zorgden
- Marketingbudgetten herverdelen over landen en kanalen op basis van doorgerekende scenario's
- Dagelijks prestaties volgen zonder te wachten op een weekrapportage
Finance en marketing werkten met dezelfde segmentatielogica, omzetdefinities en rapportagelaag: één gedeeld commercieel beeld.
Betekenis voor de directie
Dit was meer dan een rapportageproject. De organisatie ging van versnipperde omzetregistratie naar commerciële intelligence die geschikt is voor besluitvorming. Gestandaardiseerde segmentatie, geconsolideerde data en een vaste logica voor middelenverdeling gaven de directie een betere manier om prestaties in ruim 80 markten te sturen.